Джинсовые войны: Lee vs Levi’s
Джинсовые войны: Lee vs Levi’s
Последнее было вызвано не щегольством или франтовством, а жесткой необходимостью. Дело в том, что до конца 20-х годов XX века никто, кроме фирмы Levi's, джинсы и не шил, поскольку наследники Ливая Страусса, который умер в 1902 году, оставив четверым племянникам процветающее дело, надежно защитили свою золотую делянку бумажными стенами из разнообразных патентов и лицензий. Однако любой рынок имеет тенденцию к сопротивлению монополизму: джинсы начала носить вся Америка, а затем и остальной мир, и сохранять исключительное право на шитье самой ходовой одежды миллионов становилось все труднее. Тем более что саму материю запатентовать было невозможно, а выдумать новые крой, стиль, аксессуары труда не составляло.
Поход против джинсов Levi's начался оттуда, откуда начинаются все сколько-нибудь значимые революции в Америке – с киноэкрана. Звезды вестернов 40-50-х годов постепенно переходили на джинсы другой марки, как бы более приспособленные для жизни верхом. Ведь Levi's создавались не для ковбоев, а для старателей, разнорабочих, грузчиков, фермеров и водителей. В общем, неудивительно, что малоизвестной в ту пору филадельфийской фирме The Rodeo Ben удалось завоевать свою часть рынка. Позже именно она и внедрила торговую марку Wrangler's, которой стали обозначаться исключительно "ковбойские" джинсы.
А в 1947 году на рынке появилась новая модель джинсов, впоследствии ставшая не менее легендарной, чем знаменитая 501-я. Она обозначалась 13MWZ, что означало "13-я модель мужских брюк типа "Вестерн" с молнией" (13 Men's Western with Zipper). Новые джинсы делались для мускулистого мужчины, уверенно сидящего в седле. Нижний обрез приходился как раз на верхний край высоких ковбойских сапог, а задние карманы были существенно увеличены, чтобы не утюжить бумажник или коробочку с жевательным табаком. И главное – никаких пуговиц!
Справедливости ради отметим, что первой от пуговиц в пользу молнии отказалась не The Rodeo Ben, а другая, не менее известная джинсовая компания – Lee. Ее история берет начало с конца прошлого века. В 1889 году некий торговец по фамилии Ли основал в городе Салина (штат Канзас) компанию Н.D.Lee Mercantile Co., которая торговала всем, что могло пригодиться в прериях, - от ружей до лошадиной упряжи и палаток.
В 1911 году Ли обнаружил, что на рынке наблюдается дефицит удобной, неприхотливой и особо прочной рабочей одежды. Так у него возникла идея комбинезона из брезентовой парусины. А поскольку никто тогда ничего подобного в Америке не выпускал, Ли построил собственную фабрику и из торгаша превратился в товаропроизводителя.
И уже через два года на рынке появились первые модели рабочих джинсовых комбинезонов - Union-All. Идея объединить брюки и куртку в цельную спецодежду, которую можно было быстро и без особых затруднений надеть поверх обычного костюма, пришла в голову Ли, когда он наблюдал за своим шофером: тому приходилось переодеваться всякий раз, когда нужно было менять колесо или залезать под машину.
Чрезвычайно практичные комбинезоны из денима Union-All заинтересовали военных. В том же 1913 году отвечавший за поставки армейского обмундирования бригадный генерал Леонард Вуд предложил фирме Lee эксклюзивно одевать технический и инженерный состав армии США. И вскоре джинсовые комбинезоны Lee's стали в Америке столь же популярными, как и джинсовые брюки Levi's.
Тут уж совсем ничего оставалось до появления фирменных джинсов Lee. Однако, чтобы они отличались от изрядно раскрученных брюк Levi's, нужна была какая-то поистине революционная новинка. Ею стала молния, появившаяся на джинсах Lee's в 1926 году. Правда, понадобилось почти 13 лет, чтобы она была признана широкими массами. Но к 1939 году, после успешной рекламной кампании, проходившей под слоганом "Люди, которым удобно шагать" (на рекламной картинке была изображена шеренга из шестерых идущих мужчин в джинсовых брюках - рабочего, военнослужащего, клерка, ковбоя, подростка и туриста), фирма Lee превратилась в крупнейшего производителя рабочей джинсовой спецодежды в США.
Материалы сайта 555fashion.com.ua